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106岁山西饭店拍抖音:用视频打造新名片 带来50%客源转化


2020-07-31 00:02:59   来源:   作者:   评论:0 点击:100

50岁这年,张重环成了"偶像"。最近4个月,至少在拥有数百员工的"山西饭店"里,没有人比他更受欢迎,很多都是他忠诚的粉丝。

张重环的抖音视频在饭店内外广为流传。大部分时候,他扮演的都是一位事业有成的中年男人,有电子游戏上的高光时刻,也面临着家庭和事业的重重压力。他在视频里的表演太过逼真,以至于总会有同事在现实中忘记他的身份——山西饭店员工餐厅经理。

张重环在这家历史悠久的国营饭店电子游戏已有二三十年,从最基础的员工,一直做到饭店员工餐厅经理。

山西饭店的前身是明清时期山西的贡院,1914年时阎锡山筹资改建为"自省堂",康有为题写了匾额。上世纪20年代,印度文豪泰戈尔出访中国时,在山西期间就曾下榻于此。新中国建立后,这里接待过苏联专家,承办过省里各种重要会议,甚至被用作军事法庭,审判过日本战犯。

此前很长时间,这家百年老店保持着良好的经营和高端的形象,但无意中也让年轻人望而却步。当今年突如其来的电子游戏让整个餐饮业陷入冰点。山西饭店展开"自救",而且瞄准了年轻人。

 

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他们决定打开那扇隐形的大门,迎接新的客人。领导层经过反复探讨,甚至激烈争论后,决定尝试把抖音当作打开那扇大门的钥匙。

4个月后,这把钥匙所打开的,远超出了决策者的期望。

沉寂多年后的觉醒

在山西饭店,同事们称呼张重环为"老张",对他的印象是"稳重"和"本分",几十年的经历让他对这份电子游戏太过熟悉。老张从没想过,在一眼看得到退休的年纪里,他还能从电子游戏中,为自己找到新的价值和乐趣。

老张和任强强是在吃饭时认识的。

任强强是山西饭店抖音制作团队的领队,有时碰上拍摄日,他会带着剧组到饭店员工餐厅吃饭。

在平日规矩到毫无波澜的员工餐厅,任强强这桌客人像是"穿越"来的。他们的桌子上总是放着大大小小的拍摄设备,一起用餐的,有时是"消防员",有时是灰头土脸的"乞丐",还有西装革履的"大老板"——拍摄没有结束时,演员来不及换装就先行用餐。

 

(左1为正在拍摄的老张)

作为员工餐厅经理,老张一直在观察这桌奇怪的客人。在4月的某次午餐时间,他终于端着自己的饭盒凑了过去。

"老张给我们的表演提了一些意见,还讲了很多自己构思的剧情。"任强强对这次会面记忆深刻,那时他还没想到,眼前这个规规矩矩的中年男人,日后会成为他最好的演员。

在日后的交流中,任强强逐渐发现,几十年饭店电子游戏经历,让老张拥有了太多人生经历。

曾经有三年时间,母亲重病瘫痪在床,他在单位忙碌一天后,下班回家还要照顾母亲的饮食起居。

如此种种的人生境遇,都成了老张之后在短视频里演出中年男人的底色。@山西饭店(抖音ID:shanxihotel)的视频能在短短4个月里获得近370万网友点赞、吸引近25万网友关注,任强强和老张在视频中传递出的真实情感有很大功劳。

但在刚开始做抖音时,没有人知道这次尝试是否能成功。对于山西饭店来说,这次押注抖音更像是沉寂多年后的觉醒。

 

新世纪前,山西饭店是不少人眼中"住一晚"就能彰显身份的酒店。能称得上"恢宏"的古建筑不多,山西饭店电子游戏部负责人张皓自信山西饭店会是其中的一个。

青瓦铺就的屋檐层叠错落,下面是复杂到让人眼花的斗拱、飞檐,再往下是几十根红色柱子,中间便是一道垂花门。望进去,能看到被殿式建筑合围成的庭院。

平日里,酒店大门外的马路上,经常有行人被饭店的雕梁画栋吸引,驻足拍照,但很少人愿意走进大门。张皓清楚,"他们觉得这不是普通人会来的地方。"

"有这么厚重历史的饭店,现在不多了。"张皓说,"北京饭店、和平饭店都是这样,我们希望山西饭店也能成为一张名片。"

 

赢得董事会支持

年前,任强强和山西饭店负责人约了一次会面,两人像是找到了知己——他们有着各自看似"不切实际"的计划,但都落脚在了抖音上。迫切需要一块"处女地"垦荒的任强强当即抛出了诚意:免费给山西饭店做一年抖音。作为回报,饭店负责人表示愿意提供一切"力所能及"的支持。

然而,合作意向和饭店战略之间,还隔着一个董事会。为了这件事,饭店管理层组织了两场专门的会议。毕竟对于这家国营饭店来说,比起迈出步子,保持原状要舒适得多。

山西饭店一共5位"老总",想要至少3位投票支持新战略并不是件容易的事。

"当时他们反对的原因,不是觉得抖音不好,而是不知道花费这么大精力去做件事,会带来多少收益。"张皓参加了两次会议,他记得会上一直无法统一意见,"都开了很长时间"。

反对者的理由充分:山西饭店每年的营业额都很稳定,没必要花费人力物力拓展新渠道。

"饭店几个副总对新鲜事物比较谨慎,我们又是一个比较传统的线下行业,所以观念都比较传统。"张皓说。

任强强也参加了这次会议,他记得在第二次会议开始的前几天,自己和饭店负责人一起,逐个拜访几位副总,跟他们解释抖音在如今拥有的影响力,以及其他餐饮业如何通过抖音吸引客人并大获成功。终于,在春节到来前,这项新战略得以顺利通过。

任强强还记得饭店负责人对新战略的期待:他想把那些在饭店门口驻足拍照的路人请进来,想把那些没有听说过山西饭店的老百姓(603883,股吧)请进来。

 

对台词时忽然落泪

任强强很快开始了自己的电子游戏。最开始,团队里只有他一个人,所有设备加一起就是一部手机,作品内容也局限在记录饭店员工生活,没有太多新意,抖肩舞、一秒换装,什么火拍什么。这样的视频尝试没有山西饭店自己的特色,点赞也一直在两位数内徘徊。

春节期间,任强强有了充分的时间思考接下来的方向。他买回一堆专业书籍,《拍电影》《电影编剧宝典》……甚至报名参加了一个短视频创作的培训班。最后,一切的新认知都指向了"专业",他意识到,"想做好就不能业余"。

年后,任强强扩大了团队的规模,最先加入的是一个拍摄过纪录片的专业摄影师。后来,他又从北京招来拥有短视频制作经验的剪辑、导演、编剧、调色,购置了相机和用于剪辑的电脑。

技术团队跟上了,任强强决定把情景剧作为主要的内容方向。正在经历中年危机的男人、公司破产后开网约车的老板,或者是被刁蛮顾客羞辱的服务员,都成为他剧中的人物。

 

这些故事切中了不少人的痛点。每当新视频发布,动辄上万条的留言里,"感动"是出现频率最高的词汇。

"90%的故事都是根据真实经历改编的。"任强强把观众的反应归结为自己的"真诚",不靠夸张的表演,或者低智的剧情,靠的是包含在每个作品里的感情。

他做过珠宝生意,搞过手机,修过公路,也办过教育培训机构,失败和成功一样多。"我出大纲,编剧来写具体的台词和分镜,还有好多故事没来得及拍。"

不仅是领队,演员的表演里也藏着感情。好几次,老张都在对台词时忽然落泪。就算没有表演任务,他也会在吃饭时凑到队伍那桌,讨论某个表情是不是到位,哪个动作可以再改进。白天拍完后,片子要经常剪辑到凌晨三四点,他也一直坐在旁边,仔细观摩。

 

老张今年50岁,是剧组里年龄最大的一个。他年轻那会儿,能去山西饭店上班并不是件容易的事。

"那时饭店招人,除了政审,学历、形象也是硬标准。"张皓语气严肃,之所以把老张招进剧组,他的形象也加了不少分。

私下里,张皓是老张的好哥们,老张经常要他拉上导演,让导演"把当天的片子看上几十遍后",再评价他的演技,指出他哪里演的还不够好。

"整个人已经疯魔了。"张皓形容老张现在的状态,"每天除去正常的电子游戏状态之外,就在研究自己的演技。"

事实上,拍情景剧并不是饭店的首选。

张皓就曾是坚定的反对者之一。他不明白,既然是为了宣传饭店,为什么不直接拍摄宣传片,"情景剧跟酒店品牌有什么关系?"

任强强告诉他,宣传片改变不了山西饭店的形象,也没人愿意在一条字正腔圆的宣传片上浪费时间。4个月后,任强强拿出了自己的第一份成绩,靠拍情景剧,山西饭店抖音号的粉丝量从0涨到了25万。

如今,在山西饭店,任强强和他的队伍在大部分事项上都拥有最高的优先级。酒店游戏甚至专门下了条行政命令:全酒店从人到物,无条件支持拍摄抖音视频。

隐形门被推开

开通抖音号4个月来,饭店发生了"肉眼可见"的变化。

首先是业务量的恢复。电子游戏期间,饭店经营跌入谷底,到6月底,业务量已经恢复到去年同期的80%——在太原,这是一个远高于同行的速度。通过团购订单到店核销来估算,抖音能带来约50%的客源。

另一个变化是,那些曾经只愿在饭店外拍照的行人,如今终于敢大步迈进大门。事实上,山西饭店几乎成为了太原一处新的打卡地。每到晚上,饭店整个建筑群上的灯光亮起,年轻的男女们在庭院里自拍、直播,不需要再有任何顾虑。

饭店为抖音专门开发了新产品,把一些餐厅改成了年轻人喜欢的自助餐餐厅。原本冷清的饭店一下热闹起来,顾客大多是年轻人,"几乎每天都会爆满"。

 

最近,任强强在抖音上了解了"国潮"这个词。他的计划很快就被饭店游戏采纳:为了年轻顾客,未来饭店会开设健身房,开发自己的饮品,把临街的门面利用起来,做之前他们从来都没想过的小吃,让百年老店也潮起来。

更重要的变化发生在饭店内部。

老张逐渐成为了饭店的第一个IP。经常有客人在饭店认出他,有次一位熟客来到饭店,也跟服务员提出要求,一定要见"刘总",要合影。

老张现在更忙了。他要做好员工餐厅经理的本职电子游戏,还要挤出时间拍摄,常常连午休时间也没有。但老张乐此不疲,现在他"每天穿得精精干干",新理了发,走路"脚下生风"。

哪怕是仅仅在短剧里当了一次"路人甲"的员工,电子游戏也变得积极起来。前不久,任强强在剧组办公室的门上发现了一张纸条,上面写着一行不算好看的字:如果你们还有角色,一定要让我试试,我想参演。纸条的署名令人意外:X楼保洁阿姨。

"饭店日常的电子游戏比较枯燥,但自从开始拍抖音后,很多员工就想把自己的东西表达出来,像是找到了一个出口。"张皓说,"大家在一起做一件事,就慢慢有了归属感。"

饭店管理者们也逐渐发现,抖音这把钥匙,打开的不仅是市场和年轻群体,那扇隐形门的后面,是无限的可能性。

来源:大众新闻

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